Mark van der Vlies (KPN): Hoe data Inbound klantinteracties relevanter maakt.

Datum: 15 januari 2019

Mark van der Vlies (KPN): Hoe data Inbound klantinteracties relevanter maakt.

Mark van der Vlies

KPN is een van de drie genomineerden voor de DDMA Customer Data Award 2019. Welk probleem heeft KPN opgelost met hun case en wat was het succes van de case? Mark van der Vlies, Director Customer Interaction bij KPN geeft alvast antwoord op deze vragen in aanloop naar de DDMA Data Dag, waar hij de case presenteert.

Waarom denk je dat KPN is genomineerd voor de Customer Data Award 2019?

Binnen een groot bedrijf als KPN hebben we omnichannel next best actions geïntroduceerd waar we dagelijks veel waarde uit realiseren. Hierbij hebben we traditionele silo’s tussen marketing, sales en IT weten af te breken en daarbij marketing en service doelstellingen behaald.

Wat was het op te lossen probleem en doel van de case?

We liepen tegen het probleem aan dat wij de klant benaderen met beperkte relevante aanbiedingen en boodschappen met hoofdzakelijk een outbound (brieven, email) en commerciële focus. Daarom ontwikkelden wij de doelstelling om een omgeving te ontwikkelen waarbij we continu kunnen vaststellen met welke relevante boodschap we elk van de 4 miljoen klanten kunnen benaderen op een voor de klant logisch moment. Doel van de case was de Inbound kanalen (customer service & winkels en kpn.com) in te zetten om deze next best action te communiceren.

Waarom is het een succesvolle case?

Er is veel extra klantwaarde gerealiseerd tegen minimale additionele kanaalkosten. Dit hebben we weten te realiseren met een groot en complex bedrijf met veel klantsegmenten, kanalen en IT legacy.

Ons doel bij DDMA is om de sector wat moois te laten maken van data. Hoe blijkt uit jullie case dat jullie van data iets moois maken?

Data en bijbehorende inzichten helpen onze medewerkers de klant een beter en relevanter advies en next best action te bieden. Vaak zijn dit pareltjes waar de klant niet van op de hoogte was. Bijvoorbeeld het aanbieden van nieuwe hardware en een gratis monteur om de internetverbinding bij de klant te verbeteren omdat we signalen hadden dat deze verbinding niet optimaal was.

Wat zijn volgens jou de trends in data waar we de komende tijd veel van gaan zien?

  • Het gebruik van streaming klantdata en daarmee klantreizen realtime te verbeteren. Ongeacht via welk kanaal klanten binnenkomen: chat, kpn.com, callcenters en winkels.
  • De inzet van artificial intelligence om daarmee relevanter en efficiënter te communiceren.
  • De centrale orchestratie van alle commerciële en service klantcommunicatie.

De cases zijn door de vakjury beoordeeld op o.a. verankering in de organisatie. Uit het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2018 blijkt dat het realiseren van een data driven cultuur en een goede samenwerking tussen afdelingen uitdagingen zijn op het gebied van data driven marketing. Hoe was de samenwerking tussen verschillende afdelingen bij deze case?

We hebben de afdelingen die traditioneel in silo’s werkten in 1 team gezet. In dit team worden de innovaties bedacht, geprioriteerd en de implementatie gevolgd. Hieromheen hebben we meerdere Agile teams gevormd die rondom speerpunten de implementatie hebben uitgevoerd.

Is er een data gedreven cultuur in jullie organisatie? Waar blijkt dat uit en hoe draagt dat bij aan mooie business oplossingen zoals in jullie case?

Dit hebben we KPN breed gedaan met een unieke aanpak. We hebben voor concrete use cases, bovengenoemde case is er 1 van, multidisciplinaire teams gevormd. De mensen in deze teams hebben gezamenlijk tegelijkertijd een intensieve training gevolgd om meer data gedreven te gaan werken. Het geleerde kon daarmee gelijk in praktijk gebracht worden. Teamleden gingen hierdoor meer dezelfde taal spreken, analisten kregen meer kennis van de business (vraagstukken) en de business meer kennis van wat data voor hen kan betekenen. Omdat we zelf beperkte analisten capaciteit hadden hebben we externe inzet ingehuurd wat voor een verdere versnelling heeft gezorgd.

De cases zijn ook beoordeeld op rendement. Uit het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2018 blijkt dat een hoge effectiviteit van marketing acties de belangrijkste opbrengst is van data driven marketing. Hoe is dat gewaarborgd binnen jullie case?

We hebben een standaard werkwijze waarbij alles wat we doen gebaseerd is op concrete hypotheses en verkregen inzichten. Om daarna de uitgevoerde campagnes continu te monitoren en verder te verbeteren dan wel te stoppen en nieuwe te introduceren.

Wil je meer weten over de case? Kom dan naar de Data Dag op 24 januari 2019. Klik hier voor tickets.

KPN_infograpic