KNVB: Voetbal is data

Datum: 21 september 2017
KNVB logo

KNVB: Voetbal is data

De Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) is één van de vier genomineerden voor de Customer Data Award 2017 van de DDMA. Marion Massop is als marketing intelligence manager mede verantwoordelijk voor de data-driven aanpak van de KNVB, waar het gaat om data van voetballiefhebbers , de zogenoemde“off the pitch data”. Binnen de KNVB houden andere afdelingen zich bezig met  “on the pitch data”, die gaat over voetbaltechnische data zoals analyses van spelers.

De rol van klantdata binnen de KNVB

“De KNVB ziet klantdata als een strategische asset om groei te realiseren. Het gaat om data van actieve voetballers, fans en vrijwilligers. Uniek in de Nederlandse sport, maar ook in Europa, is dat de KNVB de relevante informatie van ca. 3,5 miljoen unieke voetballiefhebbers heeft gecentraliseerd in een marketingdatabase. Deze wordt onder andere gevoed door de ledenadministraties van ca. 3000 amateur voetbalverenigingen, die veelal worden gerund door vrijwilligers. Andere belangrijke interne voedingsbronnen zijn webtraffic en (kaart)verkoopdata via sites als voetbal.nl en onsoranje.nl.  De data wordt verrijkt met externe bronnen zoals bijvoorbeeld van het CBS en van databases op het gebied van sportparticipatie.

We hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in de marketingdatabase, een campagnemanagement- en voetbalintelligenceplatform  én in een zogenaamd ‘voetbalecosysteem’, bedoeld  om de digitale dienstverlening clubs en voetballiefhebbers te faciliteren. De interne organisatie wordt bediend door de nieuwe afdeling marketing intelligence.

Naast de mogelijkheden voor een meer persoonlijke dialoog met de doelgroepen is het tevens (juridisch) mogelijk gemaakt om de data te gebruiken voor commerciële aanbiedingen van KNVB partners en sponsors.”

Klantdata essentieel om customer experiences te vergroten

Marion Massop geeft aan dat op diverse niveaus het inzicht en gebruik van klantdata de customer experience vergroot. Enkele voorbeelden:

  • Voetballiefhebbers ontvangen relevante informatie en aanbiedingen voor thuisinterlands van vertegenwoordigende elftallen in hun omgeving, gesegmenteerd naar doelgroepen, zoals families, studenten, sfeerzoekers en eerdere bezoekers.
  • In de wedstrijdzaken app kunnen wedstrijdofficials hun wedstrijdprogramma (aanstellingen) en de uitslagen raadplegen en bondsofficials kunnen afmeldingen doorgeven.  
  • De KNVB bereikt momenteel 99% van alle clubs door middel van e-mail nieuwsbrieven voor vrijwilligers.
  • De verenigingsadviseurs hebben meer kennis en inzicht over de ledenontwikkeling en forecast van de clubs in hun regio, ook afgezet tegen vergelijkbare clubs en demografische ontwikkelingen in de regio. Deze gebruiken ze bij advisering van hun clubs.

Resultaten en trends in de KNVB data driven aanpak

Tijdens de DDMA Datadag gaat de KNVB nader in op de resultaten van de nieuwe aanpak. Om een tipje van de sluier op te lichten: Stijgingspercentages van tientallen procenten op de belangrijkste kpi’s zijn geen uitzondering. De KNVB gaat verder op de ingeslagen weg om (klant) data te “laten vliegen”, Marion noemt twee trends:

  • “Diverse digitale ‘KNVB Assist’ toepassingen voor bestuurders, scheidrechters en trainers. Dit zijn digitale platforms die de doelgroepen helpen bij hun klantprocessen (organiseren, fluiten, trainen etc.) gebaseerd op insights en data.
  • De pilot voor VoetbalTV is met succes afgesloten. Technisch is het haalbaar gebleken om met slimme camera’s wedstrijden in het amateurvoetbal volautomatisch te registreren en live op een platform uit te zenden. Als volgende stap gaat de KNVB VoetbalTV nu bij meerdere verenigingen uitrollen. Uniek aan het videosysteem van VoetbalTV is de zogenaamde ‘virtual director’, waarmee op basis van beeldherkenningsoftware hoogwaardige beelden van wedstrijden worden gemaakt. De wedstrijden worden live gestreamd. Daarnaast kunnen voetballers, trainers en supporters direct na hun wedstrijd beelden van de wedstrijd, zoals acties en doelpunten, terugkijken. De KNVB wil met VoetbalTV het spelplezier voor amateurvoetballers, ook ná de wedstrijd, vergroten.”

Meer weten over de case? Tijdens de DDMA Data Dag op 23 november deelt de KNVB meer learnings en insights op het podium! Tickets zijn nog verkrijgbaar.